Η αγορά πολυτελών προϊόντων “θύμα” της επιδημίας του κοροναϊού

Την τελευταία δεκαετία, η παγκόσμια αγορά πολυτελών προϊόντων θεωρεί την κινεζική αγορά ως τη μερίδα του λέοντος για την ανάπτυξή της. Καθώς όμως ο κοροναϊός εξαπλώνεται -28.000 επιβεβαιωμένα κρούσματα και άλλα 25.000 ύποπτα κρούσματα στις 6 Φεβρουαρίου-, η διεθνής αγορά πολυτελών προϊόντων θα πρέπει να αποκλείσει τους Κινέζους καταναλωτές, τουλάχιστον προς το παρόν.

Η Κίνα αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά πολυτελών προϊόντων, μετά την αμερικανική, και οι Κινέζοι καταναλωτές, τόσο στη χώρα τους όσο και εκτός συνόρων, εκτιμάται ότι αποτελούν το ένα τρίτο της παγκόσμιας δαπάνης – 100 δισ. δολ. το 2018 από 313 δισ. δολ. διεθνώς, σύμφωνα με τη McKinsey. Από το 2012 έως το 2018, η Κίνα συνέβαλε κατά το ήμισυ στην ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς πολυτελών προϊόντων, και αναμένεται να συμβάλει κατά 65% για την άνοδό της έως το 2025.

Η Κίνα στην αναμονή
Για την αντιμετώπιση της ασθένειας, έχουν αναβληθεί τα ταξίδια από και προς την Κίνα. Πολλά καταστήματα έχουν κλείσει, ενώ και αυτά που παραμένουν ανοιχτά σημειώνουν σημαντική πτώση της κατανάλωσης. Για παράδειγμα, 150 από τα 250 καταστήματα της Capri Holdings έχουν κλείσει, ο όμιλος Ralph Lauren έκλεισε τα μισά από τα 115 καταστήματα, ενώ η Adidas έχει ανακοινώσει ότι έχει κλείσει “σημαντικό αριθμό” από τα συνολικά 12.000 καταστήματά της στην Κίνα.

Οι εμπορικές εκθέσεις έχουν ακυρωθεί ή αναβληθεί με τον Michael Kruppe, γενικό διευθυντή της διοργανώτριας Shanghai New International Expo Centre Co., να δηλώνει πως δεν πρόκειται να διεξαγάγει καμία έκθεση τον Φεβρουάριο, και όπως φαίνεται η κατάσταση δεν θα αλλάξει ούτε τον Μάρτιο.

Η κινεζική Jing Daily μεταδίδει πως η εβδομάδα μόδας Shanghai Fashion Week, προγραμματισμένη για τα τέλη Μαρτίου, θα επηρεαστεί, ενώ και οι αντίστοιχες εκθέσεις σε Νέα Υόρκη, Λονδίνο και Παρίσι αναμένουν αλλαγές, εάν οι Κινέζοι συνεργάτες τους δεν παρευρεθούν.

Η εξαγωγική αλυσίδα προϊόντων από την Κίνα επίσης έχει δεχτεί δυνατό πλήγμα. Μπορεί τα εργοστάσια να κλείνουν παραδοσιακά για την κινεζική πρωτοχρονιά, από τις 25 Ιανουαρίου έως τις 2 Φεβρουαρίου, αλλά σε κάποιες βιομηχανικές περιοχές η διακοπή των εργασιών αναμένεται να επεκταθεί και άλλο χρονικά – με γνώμονα πάντα την εξάπλωση της μόλυνσης.

Επίσης, οι παραγγελίες των εργοστασίων που τυπικά φτάνουν τον Φεβρουάριο για να παραδοθούν τον Απρίλιο ίσως καθυστερήσουν έως τον Μάιο ή και τον Ιούνιο. Ο Xi Yang, νομικός εκπρόσωπος του ομίλου Harris Bricken είπε στην Jing Daily: “Τα εργοστάσια τώρα είναι κλειστά και δεν θα συνεχιστεί η παραγωγή σύντομα. Ακόμη όμως και αν ξεκινήσει πάλι η παραγωγή, κανείς δεν εγγυάται πως θα υπάρχει αρκετό προσωπικό για να ολοκληρώσει τις παραγγελίες”.

Προς το παρόν, οι αναλυτές εκτιμούν πως οι επιπτώσεις του κοροναϊού στην κινεζική οικονομία θα είναι βραχυπρόθεσμες. Η Coresight Research εξέδωσε μια μελέτη σύμφωνα με την οποία η ζημία από τον κοροναϊό στο κινεζικό ΑΕΠ θα είναι της τάξης του 0,5% με 1%, μια απώλεια δηλαδή περίπου 7,2 δισ. με 14,3 δισ. δολαρίων.

Το πλήγμα στην αγορά πολυτελών προϊόντων
Ο Oliver Chen της Cowen, από την πλευρά του, πιστεύει ότι η αγορά πολυτελών προϊόντων θα δεχτεί το ισχυρότερο πλήγμα, δεδομένου ότι οι εταιρείες με τις οποίες συνεργάζεται εξαρτώνται από την κινεζική αγορά.

Συγκεκριμένα, η LVMH (17% των εσόδων της εξαρτώνται από την Κίνα) και η Tiffany (επίσης 17%) είναι περισσότερο εκτεθειμένες, ενώ οι Richemont (11%), Tapestry (10%), Canada Goose (10%), και Capri Holdings (6%) είναι οι λιγότερο εκτεθειμένες.

Η Farfetch, ακόμη, εξαρτάται από την Κίνα, καθώς το 28% των δραστηριοτήτων της εξαρτάται από την Κίνα, αλλά επειδή είναι εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου, δεν αναμένεται να επηρεαστεί τόσο όσο οι εμπορικές εταιρείες με φυσικά καταστήματα.

Για όλες τις μάρκες πολυτελών προϊόντων στην Κίνα οι τρεις πρώτοι μήνες του 2020 έχουν χαθεί, ενώ και οι επόμενοι τρεις τίθενται εν αμφιβόλω, όπως μου εκμυστηρεύτηκε ο Suketu Gandhi, συνεργάτης της συμβουλευτικής εταιρείας Kearney.

Και επειδή οι Κινέζοι καταναλωτές δεν ταξιδεύουν, θα δούμε επιπτώσεις-ντόμινο σε όλη την υδρόγειο. “Σύμφωνα με τα δεδομένα, η δαπάνη για πολυτελή προϊόντα εντός Κίνας φτάνει στο 35-40%, αλλά και θα επηρεαστεί και ένα 60% διεθνώς”, προσθέτει ο ίδιος.

Ο Gandhi πιστεύει, επιπλέον, ότι οι Κινέζοι θα σταματήσουν, όπως συνήθιζαν μέχρι πρότινος, να ταξιδεύουν σε πρωτεύουσες άλλων χωρών για να αγοράσουν πολυτελή προϊόντα. “Κανείς δεν πρόκειται να μπει στο αεροπλάνο και να διακινδυνέψει την υγεία του για να αγοράσει κάτι”, εκτιμά.

Για ορισμένες αγορές, αυτές των πολύ ακριβών προϊόντων, αναμένει πως θα επανακάμψουν σύντομα με το που θα αρθούν οι ταξιδιωτικές απαγορεύσεις. Αλλά για τα πιο προσιτά πολυτελή προϊόντα, πιστεύει ότι το κόστος είναι τεράστιο και δύσκολα θα αναπληρωθεί.

Ένας ακόμη τομέας προϊόντων που θα επηρεαστεί είναι το κρασί και τα οινοπνευματώδη. “Η αγορά αλκοόλ είναι όπως οι ταξιδιωτικές θέσεις. Εάν δεν μεθύσεις σήμερα, δεν πρόκειται να μεθύσεις διπλά την επόμενη ημέρα”, σημειώνει.

Και επειδή οι μάρκες πολυτελών προϊόντων ανέκαθεν περίμεναν να επωφεληθούν από την έκρηξη πωλήσεων την περίοδο της πρωτοχρονιάς (τα έσοδα αναμένονταν σε 150 με 160 δισ. δολ. πριν την εξάπλωση του ιού), πρόκειται για μια ακόμη εμπορική ευκαιρία που έχει χαθεί.

Μάλιστα, ο ίδιος εκτιμά πως και το ηλεκτρονικό εμπόριο θα επηραστεί περισσότερο απ’ όσο πιστεύεται. “Εάν δεν υπάρχει εργατικό δυναμικό να προωθήσει τις παραγγελίες, δεν θα εκτελεστούν οι αποστολές των παραγγελιών”, λέει.

Πόσο σύντομα θα λήξει η κατάσταση συναγερμού;
Οι εταιρείες πολυτελών προϊόντων παραμένουν αισιόδοξες και αναμένουν μέχρι τα μέσα του έτους να λήξει ο συναγερμός.

Η Capri Holdings αναμένει απώλεια 100 εκατ. δολ. και πτώση των φετινών εκτιμώμενων εσόδων της κατά 5 δισ. δολ. Η Tapestry περιμένει απώλεια εσόδων 200 εκατ. με 250 εκατ. δολ., ενώ ο Barnard Arnault της LVMH δήλωσε πως αν ο συναγερμός κρατήσει έως τον Μάρτιο δεν θα είναι κάτι τρομερό. “Εάν διαρκέσει όμως δύο χρόνια, αυτό είναι άλλη ιστορία”, συμπλήρωσε.

Μετά το τέλος
Οι περισσότεροι αναμένουν πως οι Κινέζοι καταναλωτές θα επιστρέψουν δριμύτεροι στις αγορές πολυτελών προϊόντων όταν λήξει ο συναγερμός.

“Η αγορά πολυτελών προϊόντων είναι ζήτημα προσωπικής περηφάνιας, οπότε πιστεύω πως, όταν τελειώσουν όλα αυτά, οι Κινέζοι θα κάνουν περισσότερες αγορές”, εκτιμά ο Gandhi.

Αυτό όμως λαμβάνει ως δεδομένο πως οι καταναλωτές που αγοράζουν τέτοια προϊόντα θα συνεχίσουν να έχουν δουλειές. “Όσο παραμένουν κλειστά τα εργοστάσια και τα καταστήματα, τόσο στα ξενοδοχεία, στα αεροδρόμια και στα εστιατόρια δεν θα έχουν δουλειά οι εργαζόμενοι. Θα έχουν δουλειά όμως όταν θα σταματήσει η εξάπλωση του ιού και λήξει ο συναγερμός της επιδημίας;” αναρωτιέται ο Mickey Alam Kahn, αρχισυντάκτης του Luxury Daily.

Αν και αυτοί οι εργαζόμενοι δεν είναι οι αγοραστές των πολύ ακριβών πολυτελών προϊόντων, είναι ωστόσο οι καταναλωτές των πιο προσιτών, όπως είναι τα παπούτσια, οι τσάντες και άλλα προϊόντα μόδας.

“Ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς των πολυτελών προϊόντων εξαρτάται από την αγοραστική δυνατότητα των Κινέζων πελατών του μεσαίου εισοδήματος. Εάν χάσουν όμως το εισόδημά τους, η αγορά πολυτελών προϊόντων θα χάσει αυτούς τους πελάτες”, συμπεραίνει ο Alam Kahn.

capital.gr