Δεν αγοράζεις προϊόν. Αγοράζεις συναίσθημα

Ποιος αποφασίζει τελικά; Εσύ ή το υποσυνείδητό σου; Σε κάθε προϊόν που επιλέγεις, σε κάθε υπηρεσία που απορρίπτεις, υπάρχει μια σειρά από ψυχολογικές, κοινωνικές και βιωματικές επιρροές που έχουν ήδη μιλήσει πριν από εσένα.

Γράφει ο *Τάσος Δουκέρης

Η κατανάλωση στην Ελλάδα του 2025 δεν είναι μόνο οικονομική πράξη – είναι μια βαθιά ανθρώπινη αντίδραση. Μια εσωτερική πάλη ανάμεσα στην ανάγκη, το συναίσθημα και την ταυτότητα. Δεν ψωνίζουμε – επιβεβαιωνόμαστε, αμυνόμαστε, διεκδικούμε.

 Η Ψυχολογική καταγωγή της κατανάλωσης

Ο καταναλωτής επηρεάζεται από εσωτερικά βιώματα, φόβους, προσδοκίες. Η ανασφάλεια γεννά «καταναλωτική άμυνα» – αγοράζω όχι επειδή χρειάζομαι, αλλά επειδή θέλω να νιώσω ασφαλής. Ένα σούπερ μάρκετ, ένα καλάθι, μια προσφορά μπορεί να λειτουργήσει σαν φάρμακο στη σύγχρονη ψυχολογική πίεση.

Πέντε χαρακτηριστικοί τύποι:

• Ο Οικονομικά Σφιχτός: Αγοράζει μόνο απολύτως αναγκαία. Κινείται αυστηρά με βάση τον προϋπολογισμό, ψάχνει στα φυλλάδια, υπολογίζει.
• Ο Κυνηγός Ευκαιριών: Επηρεάζεται από προσφορές, κουπόνια. Θέλει να νιώθει πως “κέρδισε” – αγοράζει με σκοπό τη νίκη.
• Ο Συνειδητός: Ψάχνει προϊόντα με οικολογικό ή κοινωνικό αποτύπωμα. Δεν αγοράζει απλώς – επιλέγει με αξίες.
• Ο Ψηφιακός Καταναλωτής: Συγκρίνει τιμές, διαβάζει αξιολογήσεις, βασίζεται στην ψηφιακή του κοινότητα.
• Ο Επιρρεπής: Κατευθύνεται από τάσεις και πρότυπα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Επηρεάζεται ακόμα κι αν δεν το συνειδητοποιεί.

Αυτά τα προφίλ σπάνια λειτουργούν μόνα τους. Οι Έλληνες καταναλωτές είναι υβριδικοί – μετακινούνται ανάλογα με τις συνθήκες, το περιβάλλον και τη διάθεση.

Η κοινωνιολογική διάσταση – Η κατανάλωση ως δήλωση ταυτότητας

Η κοινωνία δεν βλέπει απλώς τι φοράς ή τι οδηγείς. Σε διαβάζει. Ο τρόπος κατανάλωσης σε τοποθετεί σε “φυλές” – οι συνειδητοί, οι επιδεικτικοί, οι ακόλουθοι.

Στην Ελλάδα, όπου η κρίση έχει διαμορφώσει ένα συλλογικό βίωμα αβεβαιότητας, η κατανάλωση είναι συχνά πράξη αυτοεπιβεβαίωσης. Το “τι αγοράζω” λειτουργεί ως δήλωση: «ανήκω κάπου, υπάρχω, αξίζω».

Ο φόβος, το άγχος και το ένστικτο ως κινητήριες δυνάμεις

Σε περιόδους αβεβαιότητας – πληθωρισμός, διεθνείς κρίσεις, πολιτική αστάθεια – ο καταναλωτής δεν λειτουργεί με λογική. Ενεργοποιείται το ένστικτο: αποθήκευση, ασφάλεια, αποφυγή κινδύνου.

Το λεγόμενο «καταναλωτικό ένστικτο επιβίωσης» φέρνει το εξής φαινόμενο: Αντί να επενδύει μακροπρόθεσμα, ο καταναλωτής καταφεύγει στο γνώριμο, το φθηνό, το σταθερό. Το εμπορικό σήμα γίνεται λιμάνι.

Δεν πουλάς απλώς ένα όνομα – πουλάς την αίσθηση ότι “όλα θα πάνε καλά”.

Τα πέντε βασικά ψυχογραφήματα του Έλληνα καταναλωτή:

• Ο Αμυντικός: αγοράζει για να προστατευτεί
• Ο Συναισθηματικός: αγοράζει για να νιώσει
• Ο Μιμητής: αγοράζει για να ανήκει
• Ο Αναβλητικός: δεν αγοράζει – αναβάλλει
• Ο Στρατηγικός: σκέφτεται και επενδύει

Κανείς δεν είναι μόνο ένας τύπος – είμαστε ένα δυναμικό κράμα. Και το ελληνικό κοινό έχει πολυπλοκότητα, ενστικτώδη κρίση και εναλλαγή ρόλων.

Ημέρα ενός Έλληνα καταναλωτή και ένα μάθημα από μια Startup

Ένθετο – Ημέρα ενός Έλληνα καταναλωτή

07:30 – Ξυπνάει με άγχος. 08:15 – Ανοίγει κινητό. Το πρώτο που βλέπει είναι εικόνες «κανονικότητας» στο διαδίκτυο. 09:00 – Παίρνει τον καφέ του από γνωστό κατάστημα. Είναι η καθημερινή του παρηγοριά. 12:00 – Στο γραφείο, κάνει διαδικτυακή περιήγηση. Δεν θέλει κάτι. Απλώς θέλει να ξεφύγει. 16:00 – Ακούει ειδήσεις. Κρίσεις, ανασφάλεια, οικονομική ασφυξία. 19:00 – Πηγαίνει για ψώνια. Παίρνει κάτι παραπάνω απ’ ό,τι χρειάζεται – για να νιώσει ότι έχει τον έλεγχο. 22:30 – Ένα αόρατο κενό. Δεν λείπει ένα προϊόν. Λείπει η σταθερότητα.

Ένθετο – Μελέτη περίπτωσης: Γιατί απέτυχε η «Ρίζα Ελλάς»

Η «Ρίζα Ελλάς» δημιουργήθηκε ως ηλεκτρονική πλατφόρμα προώθησης παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων. Υψηλή ποιότητα, όμορφη αισθητική, δυνατό αφήγημα.

Και όμως… απέτυχε.

Γιατί; Δεν διάβασε σωστά την ψυχολογική πραγματικότητα του κοινού. Στόχευσε σε αισιόδοξους εξερευνητές, ενώ το αγοραστικό κοινό ήταν αμυντικό. Ήθελε απλότητα, εγγύηση, καθησυχαστική τιμή.

Μάθημα: Δεν πουλάς προϊόν – πουλάς σιγουριά. Η αγορά στην Ελλάδα δεν είναι μόνο θέμα εμπορικής στρατηγικής. Είναι θέμα κατανόησης ανθρώπου.

Η κατανάλωση είναι καθρέφτης της εποχής

Δεν αγοράζουμε απλώς. Δηλώνουμε. Φοβόμαστε. Ελπίζουμε. Και σε μια εποχή που όλα αλλάζουν, ο μόνος σταθερός παράγοντας είναι αυτός που μας καταλαβαίνει.

Αυτός που μιλά στη γλώσσα μας – όχι μόνο με λέξεις, αλλά με αλήθεια.

Η ανθρώπινη συμπεριφορά δεν είναι ένα ακόμη κεφάλαιο στο μάρκετινγκ.

Είναι το ίδιο το βιβλίο.

Ο άνθρωπος δεν αγοράζει επειδή τον έπεισες. Αγοράζει επειδή τον άγγιξες.

*Τάσος Δουκέρης:

Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων-Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Αρθρογράφος-Αντιπρόεδρος Πανελλήνιας Ένωσης Λογιστών-Οικονομολόγων